Di telinga saya istilah jenama mudah diterima. Bunyi dan jumlah suku katanya dekat dengan jenaka. Boleh dong, buat sejenak, saya melupakan jenasah. Pokoknya, istilah yang satu ini mudah di lidah, enak di kuping.
Kamus Indonesia-Inggris susunan Alan M. Stevens dan Schmidgall-Tellings mengartikan istilah jenama sebagai “(Mal) brand name”. Keterangan dalam tanda kurung di situ mewartakan asal-usulnya, yakni bahasa Melayu.
Menurut kamus Melayu dari Dewan Bahasa dan Pustaka Malaysia, jenama adalah “jenis barang yg memakai nama khas yg dikeluarkan oleh pengeluar (pembuat, pengilang) tertentu”. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, jenama diartikan sebagai “merek, jenis”. Saya jadi bingung, apakah jenama menunjuk “jenis” ataukah menunjuk “nama khas”?
Dalam pemakaiannya, jenama merupakan padanan dari brand — istilah Inggris yang masih sering dipakai oleh anak Rekacipta Komunikasi Rupa (DKV) sebagaimana branding alih-alih penjenamaan. Buat lidah dan telinga penutur bahasa Indonesia, jenama terasa lebih akrab ketimbang brand atau merek. Istilah merek, tentu, berasal dari bahasa Belanda, merk, yang artinya, menurut kamus Van Dale, “de naam van alle producten van een fabriek (nama semua produk buatan pabrik)”.
Jenama masuk pula ke dalam teks hukum. Dalam Undang-undang No 25/2019 tentang Ekonomi Kreatif, misalnya, ada istilah “jenama bersama” sebagai padanan bagi “co-branding“. Persisnya macam mana, saya belum tahu.
***
Slogan adalah pernyataan yang pada dasarnya berlebihan. Yang kecil dibesar-besarkan, yang sepele dikesankan luar biasa. Dengan itu, sumber slogan mendaku nomor satu, merasa yang terdepan, mengklaim paling hebat di seantero jagat. Benar-salahnya masih perlu dibuktikan.
Slogan atau semboyan biasanya singkat dan mudah diingat. Itu sebabnya slogan tertanam kuat dalam wicara masyarakat. Ketika slogan dilekatkan pada jenama, lengkap sudah tindak promosi atau propaganda.
Berkat advertensi yang gencar tiada henti, sejumlah jenama beserta slogannya mengendap dalam ingatan kolektif. Sampai-sampai orang lupa bahwa jenama-jenama itu sesungguhnya mengacu pada barang keluaran pabrik tertentu. Jenama-jenama itu seakan-akan telah jadi nama jenis untuk barang yang sedang dibicarakan. Nama yang tadinya khusus lantas jadi istilah umum.
Contohnya, orang menyebut:
1. Odol (buat pasta gigi)
2. Odorono (buat deodoran)
3. Rinso (buat detergen)
4. Petromax (buat lampu gantung)
5. Honda (mobil angkutan kota di Bandung dulu)
6. Bajaj (buat kendaraan bermotor roda tiga)
7. Elf (buat bus mini)
8. Travel (buat bus ulang-alik)
9. Vespa (buat skuter)
10. Levi’s (buat jin)
11. Magic jar (buat mesin penanak nasi)
12. Aqua (buat air mineral)
13. Teh Botol (buat teh manis dalam kemasan)
14. Indomie (buat mi cepat saji)
15. Coca Cola (buat minuman ringan)
16. Kapal Api (buat kopi)
17. Tip Exx (buat penghapus cair)
18. Pilot (buat bolpoin)
19. Indomart (buat toko serba ada)
20. Sanyo (buat pompa air)
21. Toa (buat megafon)
22. Indie home (buat akses internet)
23. Twenty One (buat bioskop)
24. Gojek (buat ojek daring)
25. Gocar (buat taksi daring)
Contoh slogannya:
1. Rinso: “membersihkan paling bersih”
2. Lux: “sabun kecantikan bintang-bintang film”
3. Tolak Angin: “orang pintar minum Tolak Angin”
4. Pegadaian: “mengatasi masalah tanpa masalah”.
5. Alfamart: “belanja puas, harga pas”
6. Vespa: “lebih baik naik Vespa”
7. Yamaha: “Yamaha selalu di depan”
8. Maspion: “cintailah produk-produk Indonesia”
***
Perluasan cakupan arti jenama tertentu terasa dalam gaya bahasa metonimia. Misalnya, orang bisa berkata bahwa “Neng Onit pergi ke Jatinangor naik travel”, “demonstran berkoar-koar dengan toa”, dan “Pak Didi menyantap indomie”. Tak usah heran jika ada orang yang “mencari odol bermerk Pepsodent” atau “membeli aqua bermerek Le Minerale“.
Pada musim pemilu sejumlah orang mau namanya jadi jenama. Nama dan potret mereka dipajang di ruang-ruang terbuka lengkap dengan slogan masing-masing. Yang ditawarkan dalam kampanye politik memang tidak sekonkret barang pabrikan yang dipromosikan semisal makanan, minuman, pakaian, kendaraan, atau perabotan. Politisi tidak ada di toko dan tidak bisa diandalkan buat melepas dahaga atau mencuci pakaian Anda. Jualan mereka adalah barang siluman yang disebut janji.
Waktu pertama kali mendengar orang memakai istilah jenama, saya bertanya-tanya, apa bedanya jenama dari nama? Sekarang saya mafhum bahwa jenama adalah nama yang dipasarkan antara lain dengan bantuan slogan.
Kalau nama diri Anda cukup tertera pada KTP, terbebas dari segala bentuk penjenamaan, terlepas dari segala bentuk semboyan, berbahagialah. Artinya, Anda tidak seperti barang pabrikan. Nama Anda, moga-moga, tetap jadi nama baik. ***
